LA PUBLICIDAD COMO NÚCLEO DE UN IMAGINARIO GLOBALIZADO Prof. Antonio Caro Almela (UCM) Qué es la globalización: • Un vasto ejercicio de institución social, realizado en lo fundamental a través de la industria del advertainment, mediante el cual el poder instituyente que preside la presente sociedad capitalista está expandiendo su dominio por el planeta Tierra sin encontrar ningún género de resistencia considerable. La globalización como fenómeno económico y a la vez ideológico enclavado dentro de lo que el filósofo y activista político Cornelius Castoriadis denominó institución imaginaria de la sociedad. Y ello en un momento en que el modo de producción capitalista se ha dotado de un importante ingrediente imaginario (en cuanto opuesto a lo simbólico, tal como lo entendía Lacan y en parte Peirce). Tres cuestiones: A) Qué se entiende por imaginario social. B) Cómo se plasma la imaginarización de la economía capitalista que, según lo anterior, estamos viviendo. C) Qué papel juega la publicidad dentro de la actual economía imaginarizada o imaginaria. A - El concepto de imaginario social en Castoriadis. Principales aportaciones: 1) En toda sociedad existe un imaginario social central (un significado-significante central) que define lo que en su marco se entiende por realidad. 2) Dicho imaginario central es de carácter instituyente, partiendo de una escisión entre minoría instituyente y mayoría instituida. 3) Dicho imaginario incluye la base económica. 4) El imaginario de la presente sociedad capitalista se caracteriza por el “ascenso de la insignificancia”. Aspectos a desarrollar a partir de Castoriadis: 1) Detectar la escisión en clases sociales (minoría instituyente/mayoría instituida) que existe en la actual sociedad capitalista. 2) Especificar en qué términos se plantea la presencia de lo imaginario dentro de la actual sociedad capitalista. 3) Especificar las características del vigente “imaginario imaginarizado” B - La imaginarización de la economía capitalista: Términos contrapuestos: • Capitalismo de producción vs. capitalismo de consumo (Jesús Ibáñez). • Producto vs. marca. • Valor-trabajo vs. valor de consumo. • Mercancía vs. signo/mercancía. El hecho que está en la base de la imaginarización de la economía capitalista: Junto a la producción material ha surgido en el vigente capitalismo (de consumo) una producción semiótica (equivalente a lo que en términos gerenciales se denomina marketing y cuya principal herramienta es la publicidad. El objetivo del marketing/producción semiótica: • Imaginarizar el producto, imponiendo sobre su entidad material una “entidad semiósica”*, plasmada sígnicamente en forma de marca, y cuya eficacia consiste en prolongar la viabilidad (y legitimidad) de la producción capitalista más allá del límite proveniente de la dialéctica valor/trabajo-valor de uso/valor de cambio característica del previo capitalismo (de producción). * En cuanto género de entidad que no trasciende el acto (aleatorio) de su producción ni se integra en ningún tipo de “realidad”. Consecuencias: • La marca ocupa el lugar del producto como objeto de la producción. • La signicidad ilimitada de la marca (que no conoce más término que su producción autorreferente) sustituye a la dialéctica valor de cambio/valor-trabajo/valor de uso. • El signo/mercancía reemplaza a la mercancía como forma primordial capitalista. • La publicidad pasa a ser parte primordial de la producción. Resultados propiamente económicos: 1) 2) 3) 4) 5) El capitalismo se inmaterializa en la medida que se desprende de la pesantez de los productos. La producción inmaterial (semiótica) pasa a ser el centro de la producción. El valor de consumo, en relación directa con las expectativas de consumo generadas por la maquinaria producción semiótica/marketing y caracterizado por su fluctuación definitoria, sustituye al valor-trabajo como fuente (Marx y los economistas clásicos en general) del valor de cambio de los productos. Esta fluctuación del valor de lo producido (expresado en el “precio psicológico” de que hablan los expertos en marketing) constituye la antesala del presente auge de la economía especulativa. Este capitalismo imaginarizado o imaginario (“virtual o de ficción”) se enfrenta hoy a un grave problema de legitimación. C – El papel de la publicidad en la presente economía imaginarizada 1) Ejecutar en la práctica la reconversión imaginaria de los productos en marcas (signos/mercancías) dotándolos de una específica “entidad semiósica”. 2) Contribuir a la legitimación de esta economía imaginarizada normalizando el comportamiento de la mayoría dominada/instituida de modo que su comportamiento como consumidores (como categoría económica universal en la actualidad) coincida con las exigencias del sistema llevándolos a prestar su adhesión a esa entidad semiósica. Consecuencia: expropiación del consumidor para decidir sus comportamientos de consumo. Conclusión: • Es este papel de la publicidad lo que la constituye en el núcleo del imaginario social instituido mediante el cual la minoría instituyente gestiona día a día su dominio