Twitter como herramienta para organizaciones sin fines de lucro

En el newsletter enviado hoy por DIOSA | Communications (empresa que asesora a organizaciones sin fines de lucro, instituciones de educación superior y pequeños negocios en el diseño y ejecución de estrategias de marketing y comunicación online) a su base de datos, su fundadora, Heather Mansfield, comenta que cuando las entidades con las que trabaja comenzaron a hacer uso de Twitter, ella mismo dudó de si sería necesario molestarse en usar otro medio social, pero indica que hoy puede decir que realmente se alegra de haberse “molestado” con Twitter.

Mansfield asegura que su ROI (retorno de la inversión) luego de utilizar Twitter por seis meses ha sido superior a lo logrado en tres años de trabajo combinado en MySpace, Facebook y YouTube. Lo dice en términos del tráfico que ha ganado su sitio web, el número de nuevos suscritos a su boletín, los nuevos clientes que ha recibido y las veces que la han invitado a participar en conferencias, entre otros indicadores.

El caso de Mansfield no es aislado. Son muchos los editores de sitios y bloggers que ya han experimentado el “efecto Twitter” y han visto aumentar el alcance de sus contenidos y mejorar la calidad de la interacción con sus lectores-seguidores. Por eso vale la pena hacer un repaso a las “mejores prácticas en Twitter para organizaciones sin fines de lucro” que recomienda esta experta:

1. Sé auténtico. Ten personalidad. Construye comunidad. Es preciso tener en cuenta que si en el contenido del sitio web o de los newsletters que envía una institución de beneficencia (por ejemplo) es válido un enfoque de marketing, en los medios sociales la clave está en tener personalidad, voz propia,  en conversar, inspirar y encontrarse.

2. Sé amable. Agradece. “Reply and Retweet”. Mansfield asegura que Twitter es uno de los espacios donde mejor se cumple la “ley” de que se recibe lo que se da. Si se hace lo posible por generar interacción y facilitar el establecimiento de relaciones, lo normal es que se tenga un efecto positivo.  Si se es generoso recomendado tweets interesantes y lecturas sugeridas por otros (RT), lo más probable es que se reciba recomendaciones también. Un detalle como agradecer cuando los seguidores de la organización la mencionan o apoyan sus causas, da una buena impresión.

3. Sigue a todos los que te sigan si tu meta es tener muchos seguidores. Como explica Mansfield, sobre la base de lo que ha visto y conoce, esto puede no ser del agrado de muchas organizaciones, que prefieren tener el Home de su cuenta de Twitter “controlado” y sólo seguir a algunas personas. Pero “esta vez no se trata de ti, sino de ellos”, dice. La web social  tiene más que ver con los seguidores y partidarios y sus mensajes que con los propios de la institución. Por eso Mansfield sugiere crear una cuenta personal en Twitter para seguir a aquéllos a quienes interesa particularmente leer, pero que la cuenta de la organización, la que lleva su logotipo como avatar, siga a todos sus seguidores, porque es la única manera de estar verdaderamente disponible para conversar y mantener una relación bilateral.

4. Usa los “Favoritos” para organizar los tweets más importantes. Con esta simple herramienta para elegir las lecturas favoritas es posible poner orden en el “caos” que puede significar seguir a miles de personas en Twitter.

5. No escribas mensajes acerca de tu café (a menos que sea de “comercio justo”), el clima o lo cansado que estás. Es imprescindible proporcionar valor a los seguidores en este espacio. Utilizar esta herramienta para difundir mensajes que lleven a la reflexión sobre lo que hace la institución y la forma en la que trabaja por cumplir su misión. Y ésa es también la manera de recibir RT’s.

6. No escribas sólo tu propio contenido. Twitter es una fuente de noticias. Compartir artículos de un blog, de medios de prensa o de otras organizaciones sin fines de lucro es parte del trabajo con el que se construye relaciones y se encuentra aliados. La habilidad para seleccionar buenas lecturas para recomendar en Twitter habla bien de la organización. Y la posibilidad de recibir RT’s permite que su nombre se conozca y transmita en esa red.

7. Envía mensajes directos, pero no a través de dispositivos de respuesta automática. Mansfield se refiere a los recursos que permiten programar mensajes que llegan automáticamente a cada nuevo seguidor, y señala: “No los uses. Es spam. No es auténtico. No es humano. Es marketing para flojos”.

8. No te preocupes por las personas que dejan de seguir a tu organización. No debería preocupar más por qué se pierde un seguidor que por qué se gana uno nuevo. Es natural detenerse a pensar “¿Qué dije? ¿Hice algo mal?”, pero esto no debería ocupar más de unos segundos, y dejarse pasar. (Está claro que si los “unfollow” se convierten en una constante, habrá que hacer un análisis).

9. Limita el número de tweets diarios. Mansfield sugiere que cinco al día puede ser un buen número, pero que en cualquier caso una organización no debería escribir más de seis. “Menos es más”, asegura.

10. Twitter es lo que haces con él. “Obtienes de Twitter lo que pones en él”, dice Mansfield. Es una entretenida y valiosa herramienta que puede conducir un tráfico importante a la web de una organización y ayudar a construir y fortalecer su marca online, pero del mismo modo que Facebook, MySpace y otras webs sociales, requiere tiempo y energía para producir resultados. “Si escribes un tweet a la semana, recibirás los resultados de un tweet. Pero si lo haces cuatro veces al día, de lunes a viernes, obtendrás los resultados de 20 tweets semanales”.

El objetivo de usar Twitter, igual que otros medios sociales, debe ser en primer lugar construir comunidad alrededor de la misión y programas de la organización. En ésta habrá, probablemente, alguna persona que conozca estas herramientas o tenga un especial interés por aprender a usarlas. Si no es así, es posible encontrar a algún voluntario o cercano a la causa que desee colaborar en el área o incluso a un estudiante en prácticas que pueda ejercer la labor de community manager.  Lo que debe tenerse en cuenta es que, como dice Mansfield, sólo crear un perfil en una red social no produce resultados por arte de magia. Se necesita trabajo.